当大多数品牌还在选市场、开产品和找达人的时候，来自广州的.O、FOCALLURE、深圳的BodyAid……这些国产新锐美妆企业已经在东南亚地区抢占先机，跻身电商平台细分品类的top榜单，而在这些成功出海的品牌背后，有一家共同的科技服务商——广州钛动科技有限公司（以下简称“钛动科技”）。
成立于2017年的钛动科技是一家技术驱动的企业全球增长数字化服务商，主要为中国品牌出海提供全链路解决方案，也是TikTok、Google、Meta等媒介的一级代理商。近年来，钛动科技相继帮助了不少国产美妆企业在东南亚市场实现0-1与1-100的突破，助力新兴品牌在海外落地。
国货美妆为什么选择出海？东南亚为什么是出海的重要一站？美妆出海的难点在哪？又如何做好本土化运营？近日，羊城晚报记者专访了钛动科技电商业务负责人，了解当前美妆国货全球化和品牌化的经验与挑战。
2022年4月，TikTokShop在泰国、越南、马来西亚等东南亚四国上线，一跃成为美妆营销的新阵地。借助TikTok等社交电商平台，国货美妆正在加快奔赴东南亚。
以.O为例，这个由广州佐伊生物科技有限公司打造的美妆品牌，如今已经在TikTok Shop上跻身东南亚美妆市场头部阵营，2023年底“双12”大促期间，O.TWO.O 的增长位列全东南亚TOP3，UV环比增长近200%。
不过，O.TWO.O的出海并非一路坦途。在2022年进军马来西亚TikTok Shop初期，因缺乏本土直播团队，掣肘于本地原生态的洞察和推广策略，O.TWO.O融入马来西亚本土生态成为一道难题。
“O.TWO.O原本是自己在国内面向海外做直播，但效果不太理想。我们介入后，最主要的是帮助它在马来西亚落地了本土化直播间的运营，相当于从0到1打造起了TikTok生态一站式电商服务。”钛动科技相关负责人表示。
具体来说，钛动科技协助O.TWO.O在马来西亚当地组建了一支符合品牌调性的本土美妆主播团队，并且持续更新主播阵容，深挖产品卖点，设计出了高匹配度“人货场”。不久前，钛动科技结合当地促销节点，为O.TWO.O安排了10多名主播不间断直播了60个小时，极大地提升品牌的曝光度，实现了流量的强力转化。
“我们接手海外运营一个月后，O.TWO.O就做到了马来西亚跨境往来美妆细分类目的头部。”在钛动科技看来，O.TWO.O品牌在东南亚快速打开局面的关键，正在于直播内容本土化和原生程度。
而作为服务商，要比客户更早“走出去”。“我们很早就开始了‘肉身出海’。”负责人介绍，2022年底，钛动科技以马来西亚作为起点，在吉隆坡建设了本土直播基地，2023年，又紧锣密鼓在印尼和泰国布局。当前，钛动科技在东南亚市场共设有3个全资子公司。
“无论是短视频还是直播，我们扎根在本地，就意味着能够找到更充足的主播和演员供给，也更了解当地的市场跟当地的用户偏好。”负责人表示。
迎着流量风口，HEBE Beauty、BodyAid等美妆品牌也紧抓了先机，抢占东南亚市场。而背后，均不乏钛动科技的身影。
例如，钛动科技在两个半月时间助力BodyAid打造六场大促，一举冲进TikTok Shop马来西亚美妆个护榜Top1。曝光量整体环比上涨110%，拉动GMV环比上涨55%；帮助HEBE Beauty旗下品牌Y.O.U在TikTok发起挑战赛，在本地女性群体中间引起反响，视频播放量超过5500万次，总互动量超过32万次。
钛动科技做对了什么？实际上，持续有效的服务背后离不开科技力的支撑。“我们更愿意定位自己是一家科技公司，而不是单纯的服务商。”负责人介绍。
当前，跨境电商正经历从“人找货”向“货找人”的转变。过去要在海外卖货，打造品牌难度很大，需要市场调研、调整产品线，对接渠道、找仓库、找物流、做广告，要一两年时间。而现在，在技术赋能下，企业可能仅需一天就能完成上百份调研，两周确定产品，一个月即可上市，通过电商平台裂变式传播很快打开市场。
而“货找人”下，“技术”变得尤为关键，据介绍，钛动科技在行业内首创了聚合全球数字媒体的SaaS工具，作为连接中国商品和全球化用户的桥梁，钛动从百亿级的交易数据中不断挖掘让出海商业流程变得更顺畅的办法，最终形成了技术壁垒，以大数据和算法不断驱动服务提升，帮助客户进行更精准的出海策略分析。
海关数据显示，2023年，中国化妆品全年出口金额263.7亿元，同比增长39.3%。国货美妆在国外走红，并在东南亚等地区逐步站稳了脚跟。据Statista统计，2023年东南亚地区的美容与个人护理市场的收入达到300.4亿美元。到2027年，该市场规模将超过345.6亿美元，预计每年增长3.57%。
国产化妆品企业出海为什么偏爱东南亚？“东南亚市场人口结构年轻，女性消费者对于美妆产品有很强的需求，且在当地本土品牌和欧美大牌中间，还存在大量没有被开发的新锐品牌的空间，这也给了中国供应链和中国品牌出海的机会。”负责人告诉记者。
“这两年，美妆出海的声量、关注度都变更了。一方面，因为国内市场的竞争更加激烈，倒逼企业出海开拓新市场，另一方面，也是因为更多企业看到了美妆这个大类目下的细分类目的机会，化妆品行业开始从通用需求向细分需求不断迭代升级，出海也更有竞争力了。”负责人分析道。
中国美妆看广州。值得注意的是，当前，不少出海的化妆品企业，就扎根在广州。“这主要还是得益于广州本身深厚的产品供应能力以及柔性的生产能力，很多出海品牌的供应链都会选择广州。”负责人表示。
美妆企业应如何更有效地出海？“核心的还是离不开技术驱动下对当地人的洞察和对商品卖点的挖掘，以及在地化的营销方式。”钛动科技方面介绍，美妆企业在0-1出海的过程中，最主要是加强对当地市场的了解，对商品的了解，对内容的了解，尽可能填平信息差；到了1-100的阶段，在已经有一定体量的基础上想要继续提升规模，则需要进一步强化技术赋能，做好品牌塑造和品牌建设，布局线上线下的渠道，形成一个更加立体化的品牌。
“我们真正要做的是全球化和品牌化。全球化是帮客户走出去，而品牌化则是帮助客户提升溢价。”钛动科技方面表示，品牌化有利于改变中国传统贸易的代工模式，帮助产业带获取更高利润率和产业分工价值，溢价效应将助推中国企业逐步迈向全球价值链中高端。